密苏里新闻学院教授中山传道解惑：“新闻纸可以做得更美”

　　昨日，为期两天的2012年最新新闻传播潮流和实操战略战术高级研修班（中山）在中山日报报业集团开课。密苏里新闻学院战略性传播系主任和学院网络硕士教学项目主任玛格里特·达菲、《纽约时报》新闻版面设计副总监布莱恩·菲德尔曼、密苏里新闻学院新闻系的资深教授戴瑞尔·莫恩等，应邀为中山日报报业集团员工带来了最新的新闻传播潮流和实操战略。
　　本次研修班课程主要包括美国报业广告外部代理和自主运营相结合的策略、《纽约时报》版面设计发展、美国报纸头版版面设计的新潮流、美国报业广告运营的新潮流及新媒体战略、《纽约时报》各专叠的设计特色、新媒体时代美国报纸的版面设计艺术等内容。
　　从课程安排看来，版式设计以及版式发展的最新潮流是本次授课的重点内容。尤其是在随着网络的急剧发展以及新媒体的崛起，传统报业传媒受到的挑战和冲击愈加显著的时期，传统纸媒如何运用新颖的版式设计来赢得读者对报纸新闻的关注，是当前传统纸媒需要密切关注的新课题。
　　“新闻纸可以做得更美。”布莱恩·菲德尔曼昨日接受记者采访时表示，那些看起来让人赏心悦目的版面，很显然更容易吸引读者关注这份报纸的新闻内容。以《纽约时报》为例，在《纽约时报》创刊时，除了整版的内容，没有大的标题引导，没有图片，但经过150多年的发展，而今的《纽约时报》已经有其独特的品牌标志，包括其语言的字体都是独特的，而且这份报纸在视觉上的设计已经传达到了网站以及手机应用版面。虽然当前已经是网络时代，但每逢遇到重大新闻事件，一份设计新颖的《纽约时报》往往会造成一时“洛阳纸贵”，纽约市民会排队购买当日的报纸。
　　这已是密苏里新闻学院专家第三次走进中山日报报业集团。
　　记者了解到，为让报业集团得到更好的发展，以更富创新性的方法来应对当前纸媒所面临的挑战，除了将密苏里新闻学院的专家请进来，中山日报报业集团还与密苏里新闻学院建立起了长效合作关系，并连续三年派出骨干采编、经营人员到密苏里新闻学院学习。

赤脚跑步与版式设计

　　《纽约时报》有一个专门的版面刊登一些知名作者的博客文章。该版面不仅对一些精华文章进行了精心挑选，将精彩的信息以及评论拈出来公布于众，而且该版面有专门的设计，《纽约时报》新闻版面设计副总监布莱恩·菲德尔曼教授，便是其中的作者之一。
　　菲德尔曼喜欢跑步，他说希望跑遍纽约城市的每一个角落。他会经常乘地铁到城市的另一端，然后跑步回来。而这一运动竟然也成为他宣传自己博客、引发读者关注的噱头。他告诉记者，一次他与一位专栏作者赤脚跑了十公里，并将这一过程的影像资料放到了博客上，引起了众多“粉丝”的关注。当然，赤脚跑步后来并没有坚持下去。
　　“版式设计与赤脚跑步要达到的目的一样，一个好的版式设计就是为了吸引读者的眼球。”菲德尔曼说。
　　菲德尔曼在做设计副总监前是做文字编辑工作的，但在一次偶然的尝试中，他对新闻设计产生了特别的兴趣。“哪些元素具有重要性，如何权衡各种信息的版面，如何让海量信息清晰地展现给读者，都是版面设计要考虑的。”菲德尔曼说，而今的新闻竞争首先是要比谁最先将一些新闻事实公布出来，这是比快。另一方面则是一种比较慢的比赛，那就是看谁写得更好，写得更有深度，并且如何将这些东西有效地传达给读者。
　　“版式设计所包含的艺术和技术水平，在《纽约时报》已经达到了一个历史高度。”菲德尔曼说，但是光有艺术和技术，对于版式设计来说是不够的。版式设计者首先要认真阅读新闻故事，并要深切了解这个新闻故事到底要表达什么，然后才能设计出彩的版面。
　　“当然，只要这一出彩的版式在第一时间抓住读者眼球就行，就像赤脚跑步与博客一样，真正能给读者带去益处的，并不是赤脚跑步，而是博客传递其他信息。”菲德尔曼说。

专访：“收费墙”是一种趋势

　　达菲副教授是密苏里新闻学院战略性传播系主任和学院网络硕士教学项目主任，还是学院由学生运作的两个广告实践公司的总裁。她接受记者采访时表示，在信息获取异常便利的今天，默多克新闻集团为新闻树立“收费墙”的做法将成为一种未来媒体生存的趋势。

　　记者：在国内，地方媒体的广告经营一般是隶属于媒体自己的，我们想知道在国外的媒体广告是如何操作的，是外包给广告公司代理，还是也自己做？
　　达菲：实际上，一般大型的媒体都有自己的广告部门，而小媒体才外包给广告公司去做。大媒体在去为客户做广告时一般都会进行市场调查，然后为顾客制定出一整套的方案。这种方案包括顾客需要宣传什么，如何进行宣传才对客户产生最有用的效果，在宣传时通过哪些渠道等，因为客户不是一次性消费，而是要进行长期的合作。所以这就需要广告业务人员从单一的销售广告角色转变成提供咨询服务的角色，设身处地为客户着想。

　　记者：我们知道目前经济危机的影响在美国依然存在，作为媒体运行的支撑——广告业应该也深受其害。那么媒体靠什么度过危机时刻呢？
　　达菲：确实如此，许多媒体广告有下滑的趋势。在这种情况下，媒体只有不断地与时俱进，弄清楚竞争对手在做什么，然后创造出一个与竞争对手不同的东西出来，以满足客户的需求，这样才能求得生存空间。比如说媒体高高竖起支付墙。去年3月，默多克的新闻集团正式宣布大规模使用支付墙，付费才可以看网上的东西。先给你看十篇二十篇免费的，或者给你看个新闻梗概，然后从第十一篇、二十一篇就开始收费，或者要看细节就得收费，不付费就看不了。这是《纽约时报》的做法。当然这一做法的前提是你的新闻内容具有足够的竞争力。还有把传统纸媒与网络阅读捆绑起来，你想看网络新闻，就订购传统纸媒。这种网络阅读收费也是未来媒体发展的一种趋势。

　　记者：这样会否直接影响点击率？
　　达菲：暂时肯定会影响，但这是一个趋势，越来越多的媒体会选择这样做。当受众逐渐习惯阅读网上内容付费后，就好办了。

　　记者：许多国外的广告不仅是在销售商品，它提供了丰富的信息量，还十分有趣新颖，您认为什么样的广告才是好广告？
　　达菲：真实、有趣、提供有用的信息、富有创新精神，这样的广告就是好广告。好的广告也是人们了解社会的一个渠道，广告不仅只是推销产品，更重要的是提供信息、娱乐大众，甚至是开启人的创新意识。

来源：中山日报　记者：陈恒才、冷启迪